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百度的影子看搜索引擎的商业经

a@b.com (admin) — Wed, 05 Aug 2009 23:40:32 +0800

让我们先来花点时间描述一下百度公司：

　　2008年百度公司实现营业收入31.983亿元，营业利润10.967亿元。对比2007年，百度公司营收和营业利润分别实现了83.3%和100.4%的增长，而2009年第二季度其营业利润仍同比增长了53%──显然，这是一家非常赚钱并且还在越来越赚钱的“好公司”。

　　与此同时，从行业角度来看，2009年Q1中国网页搜索请求量442.7亿次，其中百度的网页搜索请求量占比由2008年Q4的72.0%上升到2009年Q1的74.1%；中国搜索引擎市场规模达13.11亿元，百度占据了总份额的62.5%，领先优势明显──显然，这还是一家在行业内处在领导地位，并且地位几乎无法被撼动的“大公司”。

　　客观来看，一个“好公司”和一个“大公司”已经足够让投资者为之疯狂了。但对于创始人李彦宏和百度公司自身来说，这两个定义是否可以让百度得到足够的满足？

　　在上线8年之后，Baidu.com已经成为网民使用互联网时的“习惯性存在”，但更重要的是，搜索引擎天然的卡位优势，使得百度作为互联网流量大门具有了成为一个“平台型企业”的基础。这种平台型企业的价值不是简单地以其自身的营收和利润来衡量，而是以其主导和支撑的“商业生态系统”的规模和发展空间来决定的。因为这是对这个平台型企业长期价值的“外部性”体现，它更是我们所处的这个商业新时代中一个“伟大公司”的必要条件。

　　2009年5月14日，李彦宏说：“中国互联网的大幕才刚刚拉开，好戏应该一出接一出地上演。”而随着凤巢、北斗系统的推出，今天，百度的新一轮大幕也正在拉开——这一次将会有更多演员在百度的平台上起舞。它们将来自百度已经自觉不自觉拖出的、那条长长的产业链。

　　以51.com董事长兼CEO庞东升的话来说，百度是互联网上流量变现“最大的代理商”。众多消费电子、医疗、教育培训、机械等行业网站的流量其实大半来自于百度，这使得许多网站得以部署自己的商业系统，获得百万级规模的盈利。他们通过在百度上购买关键词，用低廉的广告费来获取流量，之后再利用自己对该行业厂商、产品更细致的了解将流量转变为客户与收入。以某移民中介网站为例，在百度上的广告投入为每年100?200万元，而其绝大部分客户来源于百度流量，在自身竞争力的基础上，转化的客户每年为其带来500万元以上的收入。这种网站在百度超过28万家的客户中比比皆是。

　　与此同时，中国大量的网站拥有稳定的流量，但没有能力将这些流量转化为价值，甚至很多网站连一个销售人员都没有。利用百度推广等方式，他们将流量导入百度的搜索平台和营销平台，并根据对百度广告主点击数、成交效果、浏览量等贡献，获得相应的收入——百度成为了他们的流量价值转化平台。现在，百度联盟的会员数已经接近30万家，并还在迅速增长；百度每年给予这些合作伙伴的收入，增长都达到了100%，2008年更是超过了4亿元。

　　另外，百度还是一个正在不断扩张的“搜索引擎营销优化（SEM）市场”的核心。2008年中国搜索引擎运营商的总体收入达到50亿元以上，根据专家估算的大致数据，仅其衍生的SEM市场，就至少有10亿元以上规模。在这个市场中，生存着成千上万的SEM小公司，它们为数以万计的中小企业提供“在百度上如何更有效率地投入广告”的服务。

　　在中国为数众多的互联网公司中，百度身后有数不清的跟随者。由此带动的价值，已经不能用百度自身的市值、规模和盈利等一系列数据所形容。

　　值得注意的是，百度正在越来越需要它的“影子”──它需要这些百度游戏规则下的“资深玩家”在互联网新世界上去开疆破土、去精耕细作。作为平台型企业的百度正在成为互联网上的“水和电”，于是整个商业生态系统发展，自然决定着百度广义价值与广义影响力，也决定着长期来看百度到底能够“做多大和做多好”。

　　或许，就像西方一位诗人所说的：“你的影子是你的灵魂，而你的身体才是你灵魂的影子。”
流量的秘密

　　仔细研究美国三大搜索引擎上排名前列的广告主，会发现一家叫做Business.com的奇怪网站。这家网站是雅虎的第一大广告主，但是其盈利模式，竟然是在网页中嵌入Google Adsense的广告。即是说，通过付给雅虎巨额的广告费用，这家网站从雅虎引入了巨大的流量，然后将流量导入Google Adsense来获取更巨额的收益。

　　还有更奇怪的，雅虎本身就是谷歌的大广告主，有数据显示，只2009年4月1个月，雅虎就在谷歌上平均每天花费了9万多美元，投放了10万多条广告。利用这些广告所带来的流量，雅虎引导用户到其购物搜索结果中并完成购物，以此获得更高的收入。

　　为什么会有这样多层级的流量生意出现？其中到底蕴含着怎样的秘密？

　　流量变现之本

　　这些奇怪的现象，在美国已经变为普遍的事实。谷歌前100大广告主中，绝大部分都有雅虎类似的行为。而在中国，这种情况也并不少见。

　　“借由搜索引擎、导航站和百度联盟，百度成为巨大流量的头部，这些流量很多没法直接转化为商业价值。但当它们在用户自主的选择下，进入各类网站，这些网站有着各自的流量变现能力，又有一部分能够转化为价值。” 泡泡网创始人、汽车之家CEO李想说。

　　比如，一名普通消费者在想要买一款手机的时候，会先在百度进行搜索，然后可能来到某个IT专业门户的页面进一步进行了解，在比较之后，最终选择泡泡网上的经销商实现购买。经销商实现盈利，一部分利润以广告形式返回泡泡网，而泡泡网的利润中又有一部分回到百度。“泡泡网每月大约有20%的流量来自百度，其中6%的流量来自于百度付费这一块。有些别的IT类网站更多。”据专家透露，有些网站总流量的60%以上来自于百度。

　　如果说这种方式，还只是网站通过搜索引擎进入的流量来支撑网站本身的商业运营与流量变现，那另一种方式则更为极端。“你说的那个例子，普通用户从雅虎点击到Business.com，然后在其上逗留之后，再由Google Adsense点击到广告主页面，而资金是倒着走，从用户到广告主、Google Adsense、Business.com，最后是雅虎。”李想说。

　　类似Business.com的网站能在流量变现的过程中切入，主要是因为它实现了更加精确的营销匹配——研究雅虎搜索用户的行为，根据不同关键字在雅虎上部署达到的效果来进行广告投放的优化，尽量将有消费需求的流量导入自身网站；在自身网站提供的搜索结果中，提供极其类似Google Adsense广告页面的搜索结果，让用户模糊“这是广告”的概念，而将广告与搜索结果同样看待；精确根据搜索结果来匹配广告，让页面展示的广告，与其他内容一样能给予用户价值，进一步抹平用户从网站进入广告的障碍。

　　而其中最重要的一点是，用户在意的是能否更快、更方便地发现自己需要的信息，而不会关心找到的信息是否是广告。“拿汽车之家来说，用户进入一款车的页面，是因为他对这款车有兴趣。这时候，如果百度分析这类用户的阶层，在网页中匹配相应的笔记本、手机或奢侈品广告，那用户也会产生兴趣。”李想说。值得一提的是，在更深入地挖掘用户需求的过程中，百度与合作网站自身的流量变现平台并无太大冲突，反而有价值的互补性。比如在汽车之家上，网站不可能去拉手机等广告来抢汽车的广告位，用户的关联需求可由百度等搜索引擎来实现价值。

　　从技术到策略

　　7月9日，百度举行了一个名为“凤巢系统博客座谈会”的小型会议，与互联网中一些意见领袖进行广泛沟通。“根据百度给出的数据，目前百度只有5%的流量实现了变现，也就是说，用户搜索100个页面只有5个页面会有推广的结果。”有参会者向记者透露，“但是谷歌的商业结果页面达到了20%。从正面意义来看，百度的商业价值还有非常大的潜力可挖。”

　　如果说百度的前8年，做到了中国最好的搜索引擎，培养了普通人使用百度的习惯，并且证明在百度上进行营销是有效果的，那么在此之后，百度面临的新的挑战是，如何让自己的商业运转更有效率。

　　其实从搜索引擎本身来看，因为它的第一重点是服务互联网的使用者，所以这个挑战还有另外一种表述形式：作为用户搜寻互联网的重要工具，百度如何帮助用户更好地发现符合他们需求的商业信息？

　　首先，大量的网站产生的用户流量通过百度联盟进入百度，在百度的平台上转换成商业价值并返给网站们。在此过程中考验的是百度自身的流量变现的能力，即是否让自己在网站中展示的广告更加匹配内容，是否符合浏览内容的人群的消费要求。

　　李想向我们展示了“汽车之家”中的两个页面，内容是介绍车型资料。与之对应的百度推广关键字，呈现的分别是“汽车礼品”和“轿车托运”。“其实就汽车之家而言，我们的广告主占据的页面不足1/5，也就是说如果访问量是5000万，其中有4000万就白白变成了空余流量。比如社区等深层页面并没有广告，也有许多用户访问。”李想说，“而一般用户点开的页面越多，他们离最终的购买决策就越靠近，所以这些流量其实相当有价值。我们自己没有办法投入巨大的精力来挖掘这些价值，所以需要百度来帮助我们挖掘。”

　　与此同时，百度作为流量的入口，也为大量的网站提供了流量。这些网站不可能全都反过来靠百度联盟或Google Adsense盈利，需要有更加丰富的自己的变现平台，自身将流量变现的能力。这种能力越强大，他们的影响力越大，对百度的依赖性也就越强。如果百度能帮助他们，弄清楚流量来自于什么地方、什么人群、什么时候流量最大，他们变现平台的打造就将获取更多支持。

　　“比如，百度如果有免费的网页访问分析工具，不需要太复杂，就能帮这些网站大忙。”有专家分析道。增强这些网站的变现能力，也就间接增强了百度流量的价值转换比。2009年7月21日，百度正式发布了网页流量分析产品“百度统计”，这让很多网站无比期待。

　　不过，想要帮助流量上下游链条的网站群体，百度需要的不仅是更强的技术实力，还要展现出更强的开放度和领导力。

　　比如在联盟网站上的百度广告，不仅要有网页内容匹配，对内容浏览者更深入的数据研究，还需要在质和量上拥有更加广泛的广告主资源。“我们有些网页，百度其实具备匹配广告的能力，但是它的客户数据库中找不到对应的广告来部署。”李想说。

　　事实上，百度也遵循着“二八法则”，其广告主中医药、IT等“好卖的广告”占据了较大份额。可互联网上的网站更接近社会化分布，不可能所有的网站都来卖医药、IT类广告，这时候百度或许应该不再那么“偏食”。“从长远来看，为了大家一起更健康地发展，百度的广告主分布应该和社会生态链一致。”李想说，“百度应该去开拓那些虽然难卖但有价值的广告主。”

　　这些更广范围的商户广告主们，将能被百度部署到更广泛的上游联盟网站中，并使得用户在浏览网站时发现更多需要的商业信息；从百度流向下游的流量，则需要百度来帮助流量的最终落脚网站，更精准地服务用户与满足需求，并创造属于他们的价值。
SEM星球

　　说起SEM（搜索引擎营销），就不能不先说说其中的一条分支──SEO（搜索引擎优化）。因为从搜索引擎开始体现出商业价值的那一刻起，SEO就像寄生虫一样随之产生。

　　SEO对搜索引擎中网站排名的算法进行研究，并利用算法中的某些特征，来提高一个网站在搜索结果中的自然排名。它从一开始就分为黑白两道，白道（White-Hat）以搜索引擎算法来调整网站，“配合”搜索引擎对网站进行收录和曝光；黑道（Black-Hat）则像黑客一样，寻找算法中的弱点，伪造网站信息来获取排名。

　　在中国，从2003年开始，搜索引擎广告市场快速发展，到2004年之后，其效果逐渐受到企业认可，搜索引擎营收规模进入快速增长的阶段，这也带动了对SEO和SEM的需求。2005年开始，大量垃圾SEO泛滥，许多零碎的SEO组织为了追求利益，研究搜索引擎的Bug来明显提高网站的排名，严重破坏了搜索引擎营销市场的秩序。在这段疯狂的时间里，利益的土壤中滋生出了数以万计的SEO小公司，它们不仅利用从搜索引擎中“非法”牵引至自身网页的流量来推广告、挂木马，还为别的网站提供SEO服务。据一位这一阶段的亲历者透露，这些SEO组织“一个月赚几万块很正常，有运气好、实力强的，月入10万的也不少”。

　　SEO优化的是一个网站的自然排名，然后让一个网站获得更好的位置，进而获得更多的流量。它往往是钻了网页排序算法的漏洞，甚至有的会像网络游戏中的“外挂”一样，影响正常排序。这最终的结果是影响使用搜索引擎的用户体验，而这种行为也不会给搜索引擎带来任何的经济收益。所以从商业上来说，它无法与搜索引擎达成双赢。所以，百度的态度是坚决反对恶意SEO。

　　与SEO不同，SEM的作用是帮助客户更好地使用搜索引擎进行营销，提高客户购买关键词后的营销效果，进一步优化搜索引擎的商业价值，所以它与搜索引擎是能够达成双赢的。这也是其近年来获得飞速发展的根本原因。

　　SEMPO（Search Engine Marketing Professional Organization，搜索引擎市场营销组织）是美国知名的第三方研究机构，据其最新发布的报告显示：2008年，北美市场的SEM（搜索引擎营销）市场达到134.8亿美元，其中单是广告主用于Search Media Firms（搜索媒介评估）的费用，就达到了107.6亿美元。而就在这一年，Google的全球收入为218亿美元——光是北美SEM市场的规模，就超过了Google这个全球最大搜索引擎公司总收入的60%。

　　李彦宏说：“若干年后，每个中国企业也都会有自己的SEM部门”。虽然在中国，SEM行业还未形成气候，呈现“一地鸡毛”的混沌状态，但业内专家认为其总体市场也已经达到了百度自身收入的30%以上。以百度2008年31亿元左右的收入来看，则中国的SEM市场规模也已超过了10亿元。

　　很难说，SEM市场的规模与核心搜索引擎的收入之间是否存在着一定的比例关系。不过从美国市场的“60%”到中国市场的“30%”，从谷歌的218亿美元和百度的31亿元人民币收入来看，这至少说明了百度在通过领导SEM来推动中国市场成熟，进而获得自身成长的道路上，还大有可为。

　　第三方的“客服”

　　过去的8年里，百度在李彦宏的带领下，让搜索引擎成为中国普通网民探访互联网的平台，并且从直销到区域渠道，撕开了这个只有2%中小企业有自己网站的初级市场。百度的近20万客户中，中小企业占据大多数，是典型的长尾市场。在越来越多企业开始尝试搜索营销的今天，单靠百度自身，已经难以进行快速市场拓展与客户服务。

　　“百度现在的客服大概有1400?1500人，而百度的广告主每个季度20万人，每月的活跃广告主也超过10万。”艾瑞咨询高级分析师田欣说，“这样粗略计算，一个客服要负责100?150个广告客户。”显然，百度很清楚对于这些客户的SEM服务──让他们更有效、更积极地花钱进行搜索引擎营销，其实相当于一种“售前服务”，是推动自己业务发展的关键流程和手段，但是百度实在是有心无力。

　　这就是百度于2009年第二季度正式上线“凤巢”系统的根本原因。这个自动化的营销系统与之前相比复杂许多，可以更好地为客户提供一部分营销优化的功能，当然，这个系统使用门槛其实也比电话客服更高了。不过，不管是百度客服还是“凤巢”系统都还远远不能覆盖百度全部的客户需求。

　　实际上，在采访中，有SEM公司讲了这么一件事：一家留学中介公司一直在百度上做营销，每个月的投入金额在10万元左右，也取得了不错的效果。这家公司看到自己几个关键词的购买价格很高，多次打电话给百度客服，试图通过某种方式将投入费用降下来。百度客服表示，关键词价格无法降低，并建议他找一家第三方SEM机构来提高营销效果——于是，这家公司成为了该SEM公司的客户。

　　显然，长尾客户数量与需求的增长，与百度所能提供的服务提升之间，需要找到一个强有力的衔接点。所以，是否有一大批有能力的、规范的第三方的SEM公司出现在搜索引擎营销的生态系统之中，成为百度公司第三方的“客服”，现在已经是百度需要着手解决的问题。

　　SEM在为客户服务的过程中，能弥补搜索引擎无法对大部分客户进行个性化服务的短板。“包括凤巢系统的推广，最先见到其优点的群组就是靠百度为生的SEM们，他们甚至不需要百度的培训，就会积极地去自主学习。”某不愿透露姓名的SEM公司创始人说，“而在他们为客户服务的过程中，就将让客户熟悉这一新系统。中国做SEM的公司，大大小小算起来不少于1万家，你可以想象百度多出这1万个客服的影响力。”

　　“企业想要更清楚自己的付费链接所达成的销售效果，但这件事有很多环节是非常有讲究的。比如一开始就是，你买了哪些词，每个词付了多少钱，然后词的标题描述怎么写。”百度商业运营副总裁沈皓瑜说，“点击发生之后收集到的数据也要分析。如果你有很多关键词，大量的数据每天都在发生。百度作为搜索引擎，把这个数据以各种方式交给客户，然后他自己去分析，或者干脆鼓励客户找他的SEM公司来帮助他分析。”

　　沈皓瑜强调道，“这些第三方的SEM公司，会有专业的人和专业的工具来做这件事情，帮助客户进行搜索营销的效果评估，进行挑选和优化。在付费搜索这条产业链中，他们是非常重要的”。

　　SEM生态系统

　　在国内SEM新兴市场中，因为其衔接搜索引擎与广泛客户的特殊性，迎来了众多不同身份的入局者。

　　首先是广告公司与公关公司旗下的新营销部门，如奥美NEO、WPP旗下的华扬群邑等。作为离头部客户最近的群体，传统4A公司对客户的互联网营销需求作出响应，并主动地利用其整体服务优势拓展至SEM；然后是欧美成熟的SEM公司，如Efficient Frontier，它们自然不愿放过中国市场的蛋糕。随着中国互联网普及度的提高以及搜索引擎市场的逐渐成熟，这些公司进入中国的脚步越来越明显。另外，中国本土的SEM公司虽然大都草根出身，但发展很快，并且更熟悉本土市场。最后，百度的许多代理商们，从一开始就承担了教育用户与培育市场的任务，它们可算作“体制内的SEM”。

　　“SEM公司的本质和广告公司是相同的，都是帮助用户进行营销分析与选择，但就搜索营销而言，其分析的根本基于数据，具备一定的技术门槛。”沈皓瑜说。

　　对国外两方势力而言，4A公司强在营销策略的制定，而SEM公司强在产品层面——由搜索营销所建立的方法论搭建的分析工具。由欧美SEM市场发展的经验来看，二者之间是竞合关系，虽然也要争夺这一市场，但4A公司在工具部分，也常常将业务外包给SEM公司来完成。

　　得益于整体市场增长，据沈皓瑜介绍，4A公司在中国SEM市场的增长相当快。而Efficient Frontier等进入中国较早的成熟SEM公司，对未来的预期也非常乐观。

　　可是，虽然链条定位全然不同，但他们也和百度有着类似的情况：中国中小企业的信息化程度较低，大多数难以自主使用SEM工具，但他们却无法顾及数量众多的长尾用户，给予足够的培训和咨询服务。

　　也就是说，百度与客户之间的中空地带，他们只能占据头部的部分，长尾部分只能交给数以万计的本土SEM公司和百度代理商。“这一部分占整个中国SEM市场的大头，保守估计不小于70%。”有业内专家分析道，“而且增长速度很快”。虽然这些本土SEM公司目前还处于“一地鸡毛”的状态，但是他们更了解底层客户的需求，反应速度也更快。对于这些组织，这个生态系统迫切地需要演化出新的链条来支撑他们。

　　“从SEO时代开始，搜索引擎优化的生意还处于初级阶段。许多SEM公司只是凭借‘个人主义’和‘经验主义’，为客户提供所谓整体搜索营销解决方案，以营销策略为主。”诺博特信息技术有限公司联合创始人周源说，“现在，中国许多企业的搜索营销意识已经觉醒，市场越来越大，但众多第三方SEM组织都还处于摸索如何去优化客户搜索营销的阶段。基于关键字投入、管理和深入营销效果分析的方法论，正在逐渐形成”。

　　作为一家成立还不到1年、立足于技术和互联网的SEM公司，周源认为，技术将在未来的SEM市场占据非常主要的位置。“百度正在为营销客户提供越来越多的数据支持，有技术的第三方SEM公司将基于这些数据和已经成型的方法论，来开发出SEM工具，让数据转化为看得见、摸得着的营销方案。”

　　这家公司的联合创始人杜晨则表示，方法论和SEM工具的进一步出现，将使SEM市场摆脱杂乱无章、各自为政的状态，变得越来越规范，基于百度等搜索引擎的“SEM市场规则体系”将会确立。“从欧美的发展来看，中国未来也会崛起几个大型的SEM公司，用他们自己的SEM工具，在搜索引擎到客户中间，扩展出一个新的价值平台。”

　　未来之路

　　你可以说SEM市场是一个完全的搜索引擎伴生市场，但是当客户需求已经成规模产生并且不断扩大的时候，或许搜索引擎的生意就成了SEM的伴生市场了。毕竟从根本上来看，客户的需求是获得更好的搜索引擎营销效果，这也就意味着，拥有最佳SEM生态系统的搜索引擎才能获得不断持续的发展速度。

　　在全球，谷歌公司有着一个强大的SEM生态系统，但是在中国市场上，百度领导的SEM生态系统无疑还是最强大的。今天，百度正在越来越意识到这个系统对自己的价值，它也在更积极的以自己的方式推动着这个系统的发展。

　　平均每两个月，百度都会与SEM公司开一次论坛。在论坛中，会专门讨论百度API的开放、数据的支持，包括SEM公司工具与百度的接口问题。包括凤巢，百度其实也很早就去跟核心的SEM企业去沟通，让他们理解这个产品。

　　就在近期，百度正在谋划参考第三方公司的经验，制定出一些行业标准。“首先是规范一下行业内的一些提法、一些做法，另外通过这个行业标准，我们也会做一些培训，普及、统一关于SEM的知识和做法。这个培训是比较广泛的，有些是对代理商的培训，有的是直接面向我们的客户，让他们懂得未来怎么在百度做搜索引擎营销。”沈皓瑜说。

　　面对激增的SEM市场需求，百度主导制定行业标准的意义，在于为SEM公司修出一条路，让他们在成长的过程中不出现太大偏差，能向着带动整个产业链共赢的正确方向前行。

　　百度的定位是对长尾市场提供自动化的付费搜索营销平台，并提供适当的营销数据与基础性分析工具。在凤巢推出之后，这一定位更加明显。无法满足的用户需求，扩大成广阔的需求市场，将会推动SEM的兴起。而当SEM发展之后，又会教育用户、优化营销并完善百度的服务链条，进一步推动百度的发展。

　　反之，客户营销效果和ROI的提升，会导致客户对百度ARPU值的提升，这已由国外搜索引擎的发展历程所证明。而客户ARPU值的提升，将会增强百度的盈利能力和“长袖舞动”的空间。在中国这个客户庞杂零碎、搜索营销意识却还处于初级阶段的市场，百度即使再强大，也不可能单枪匹马打天下，这时候尤其需要有与百度利益一致的力量去帮助它。

　　API的逐渐开放、更多的沟通与更多影响力的建立，是百度迈出的关键的一步。未来百度开放的速度与规则建立的速度，将很大程度上决定SEM——这一百度重要“影子”的发展速度，也决定着它给予百度更强大支持的速度。

　　如果如李彦宏所说，SEM在未来由每个企业单独部门运作，则搜索引擎将显现其更大的影响力。帮助SEM在“百度规则”之下迅速成长起来，正确地利用百度的平台来达到客户、SEM和百度的三赢，在SEM市场扩大的过程中，百度也可以凭此拓展更深层的定义互联网规则的能力。所以，百度应该更明确地站出来。“要是把百度比喻成星球，我们比喻成植物，我们没法长在火星上。”有SEM人士说。
百度联盟的普适价值

　　2009年5月14日，在“2009百度联盟峰会”上，百度给出了这样一组数据：“2002年刚开始做联盟类业务时，百度发放给合作伙伴的年分成总额约400万元；2008年，百度向联盟成员发放的分成达到4亿多元。”

　　简单来看，6年时间百度联盟的分成增长了100倍，而再深入研究，百度的联盟“市场规模”扩大100倍的同时，这些成员的主体构成也由点到面，到变成了一个复杂的生态系统。截至2009年5月，百度联盟注册会员已将近30万家，在百度有意识地利用分成杠杆的调节之下，质量、流量、认证等多方构成的综合衡量体系，取代了粗放的按流量分成的方式，成为维系这个生态系统良性运转的法则。

　　2004年，百度开始组建百度联盟，并专门设置了联盟发展部来专项负责。百度最早是与大量网站合作，网站将百度搜索框代码嵌入自身网页、获取免费的搜索功能，百度则获得搜索流量。之后，百度部署文字链、图片广告代码，联盟成员在嵌入百度的广告后，可经由广告展示、点击等多种方式来获得收入。显然这种流量换现金的合作形式，并不只限于网站，百度联盟的规模越来越大，网吧和电信也逐渐加入进来，变成了联盟成员的主力。

　　百度联盟发展部前总监周品曾说过，这是“在别人的地盘上做生意”。在当时的许多联盟中，百度联盟能脱颖而出、持续快速发展，周品认为除了搜索引擎本身的优势外，更重要的是百度联盟掌握住了发展节奏，“在正确的时候做正确的事”。

　　李彦宏深知联盟不仅是提升百度影响力、塑造良性环境的重要环节，也是有效遏制竞争对手的手段，因此百度一直非常重视联盟的发展。在贡献流量和收入都不算高、联盟成员规模都较小的2006年，百度就举行了首届联盟峰会。这届有许多“草根”网站参与的峰会，后来被戏称为“丐帮大会”，李彦宏和百度高层悉数到场。

　　在联盟规模越来越大、百度的影响力也随之增强之后，百度开始有意识地引导联盟成员们重视其自身的发展，并把自己定位为“发展方案供应商”，在沟通中发现联盟成员的发展趋势，实行一站式服务。

　　2007年5月，百度推出钻石、黄金、绿色3种“大联盟认证”，一改之前流量分成的方式，把联盟会员的质量、合作时长和认证加入考量分成比率的体系。有责任心、重视发展和诚信的会员，在新考量体系中获得了应有的回报。

　　谈到联盟，百度商业运营副总裁沈皓瑜说：“很多联盟的成员没有办法自己独立赚钱，或者是因为流量不够，或者他们不愿意去做这个事情，他们没有一个Sales。很自然，搜索引擎成为了一个帮助他们盈利的伙伴，一个平台。”

　　所以，百度联盟不仅是“在别人地盘上做生意”，同时也是“在自己的地盘上给别人做生意”。而百度的“地盘”，正是它基于大量的客户、匹配内容的算法和分成模式，打造出的“流量价值转化平台”。

　　如果说普通人生活的世界，水和电是必不可少的基础服务，那么在百度掌握规则的联盟中，百度也为广大的网站、网吧和电信提供了销售系统的基础服务，成为了它们的“销售后台”。百度与联盟成员之间的关系，并不是简单的流量与现金的商业交换。在其中，百度以其明确的目标、从形式到行动的重视和扎实的管理，体现了一个生态系统构建者所应该具有的能力。而其之后对整个生态系统环境的优化、规则的建立与完善，更表现出帮助联盟成员、实现长久双赢的远见。

　　可以说，百度联盟正是百度官方在大搜索视野下的“身体”努力去拉长“影子”的一种努力，百度在其中的不断推进的思维进步和实际行动，也应该成为其从整体上思考“影子问题”的一种借鉴和尝试，让其对推动自身“影子”发展，进而推动自己发展的思路具备更大的普适性的价值。
　后台化的百度

　　在《滚雪球》中，巴菲特说过这样一句话：“如果一个人的一生仅靠他有多少钱来衡量，或是用去年赚了多少钱来衡量，那么他迟早都要惹上麻烦”。

　　当有越来越多的投资人、专家、媒体，看着百度——这家中国互联网的标杆型公司，日复一日对它重复着股价、市值、财报、利润率这些字眼时，巴菲特这句话，成为了我们观察百度的原点。

　　经济危机中的2009年，海外诞生了无数充满创意的企业，新一轮创新看起来正在废墟中发芽。掀开许多企业商业模式的外衣，却能看到一个个清晰的烙印：Powered by Google、Powered by Amazon、Powered by Twiitter……国外的互联网公司，在开放他们的技术、资源、甚至用户，帮助更多网站在一系列垂直应用中扎根，并打造出以自身为主体的共生系统。他们就像互联网阳光下的标杆，在身后投下长长的影子。时代的变化颠覆着传统的沟通模式、广告模式，也颠覆着传统做生意的模式和成为伟大企业的路径。

　　亚马逊（Amazon）一直是一家敢为人先的公司。上世纪末，它在非假日购物旺季把闲置的服务器租出去，就此开创了云计算这门生意。目前，租用亚马逊基础设施来处理自己业务的企业接近40万家，这些客户中有大大小小的新互联网公司，也有《纽约时报》这样的老牌公司。亚马逊不仅为它们提供计算和存储服务，还将自己成熟的IT能力也开放供应，“租赁”了出去，成为这些公司的IT后台与动力。

　　谷歌在2007年推出了一项企业级服务：Google Apps，将邮件、日历、在线文档等功能打包。任何企业只需要有自己的域名，就能在谷歌的平台上构建自己的公司邮箱系统和协同办公系统，用谷歌提供的从存储、计算到应用的一体化服务，成为自己的“芯”。2008年4月，App Engine（应用引擎）问世，全世界的开发者都能在这一平台上开发软件，而企业则拥有了更丰富的应用可供选择。这一模式被Google沿用到了手机操作系统Andriod和新推出的Chrome操作系统之上，一个以谷歌为底层的、从消费级到企业级的IT平台正在日趋丰富。

　　在国内，阿里巴巴也在不停变化，从阿里巴巴网站的B2B到淘宝的C2C，再到串连二者的从企业到消费者的层级丰富的平台，这一变化还在持续。2009年，阿里巴巴第一个“云计算”中心落户南京，正式布局“商业云”（Business Cloud），开始以电子商务已经具有的优势，为企业提供计算和存储级服务。在建立了广泛的组织、管理、生产采购等合作伙伴体系之后，阿里巴巴成为了一个传统企业进入电子商务的集存储计算、生产链条到终端销售的全方案解决商，并在传统企业到淘宝店主到消费者的更长链条中，由幕前转向底层服务，向着电子商务的基础服务商前进。

　　可以说，亚马逊、谷歌、甚至淘宝们所做的某种程度上就是通过开放的平台型思维，成为众多企业运营的“大后台”的组成部分，也以此获取制定规则和驾驭潮流的力量。就如同淘宝网副总裁路鹏博士所说的：“也许有一天淘宝公司会成为一个支撑中国电子商务的基础设施提供者，那时候，淘宝网这个‘前端’或许都可以变得不重要了。”

　　一直以来，百度就是一个“前端很小，后台很大”的企业，它的前端小到只有一个搜索框，后台却有近4000台顶级服务器和近7000名员工。今天，这种被路鹏博士称为“小前端、大后台”的模式似乎要面临着在另一个维度的拓展──百度需要通过推动百度生态系统的发展，去获得更大的“张力”，通过外部性的影响力来促进自己核心价值的不断成长。

　　在这个时候，百度新推出“凤巢”、“北斗”两个重要的搜索引擎升级平台，是一个强烈的积极信号，它意味着百度向着开放又进一步，让百度生态系统又获取了更大空间。

　　李彦宏说：“百度要成为一个平台，所有媒体都通过这个平台来进行变现。这样的想法我们2006年就有了，并在不断实践过程当中逐步开始变得清晰起来。”凤巢和北斗能让用户与广告主更精准地连接在一起，拓宽了百度作为营销平台或说新媒体平台的作用，也无疑将会再次提升百度的盈利能力。而在此之后，借助提升出的空间，百度应该让已经具有的SEM、百度联盟、流量站（广告主）这3条明确的影子能够更有序、也更有力地延展开去。

　　很多百度生态系统的参与者都在希望这家企业以此为起点，用更加积极的沟通态度、更明确的方向指引和对自身生态系统更完善的规则，成为一个优秀的“大后台”，甚至未来可以出现越来越多Powered by Baidu的创新商业模式──虽然，有时候这可能与百度的短期盈利扯不上半点关系。

　　如果说，2003年，百度从后台来到前台，变成了一家大公司；也许在2009年之后，百度要将自己的根茎植入回更多后台当中去，并由此展开通往伟大公司的新征程。

[派奇SEO团队] [SEO的未来是什么？] [SEO高手都懂得拒绝]

敲诈式营销百度必亡

a@b.com (admin) — Wed, 24 Jun 2009 22:11:46 +0800

随着百度贴吧俱乐部结束公测，现在已经全面开放。　在引入贴吧俱乐部后，百度旗下基于BBS的分享平台已趋完善。贴吧与贴吧俱乐部各司其职，凭借各自鲜明的特点，可以满足网友不同的交流需求。这一全球最大的中文社区平台正在走向它新的辉煌，据Alexa流量检测机构的数据，来自贴吧的总流量已经占到了百度总流量的14.5%，仅次于百度网页搜索。这就是一个百度自己在宣传。“百度过多地关注了技术和研发，而对销售运营缺乏严格的管理和系统的投入，百度对此进行了深刻的反省。”面对愈演愈烈的“竞价搜索门”，百度前天夜间发出一封道歉信。央视曝光百度“搜索竞价门” 百度“移花”谷歌，　这个语焉不详的道歉未能阻止百度股价一天暴跌25％，也未让“竞价搜索门”彻底结束：昨天，诸多论坛纷纷贴出《搜索引擎演绎狸猫换太子，“央视曝光百度转眼竟成谷歌”》帖子。在论坛中，部分网友发帖称，用百度搜索“百度公正性遭质疑央视曝光竞价排名”，结果显示位于网页头条的居然是“谷歌公正性遭质疑央视曝光竞价排名”。

到昨晚10时许，上述荒诞的现象已不复存在。但如果用百度搜索“百度公正性遭质疑”，网页的头条仍显示“谷歌公正性遭质疑央视曝光竞价排名”。而打开该网页，该则新闻的标题是《搜索引擎公正性受质疑央视曝光竞价排名》。百度已经无耻至极，厚颜无耻到何等地步！

　　公众质疑：上月末，唐山一家医药网站提请对百度进行反垄断调查，并建议依法对百度处以1.7444亿元人民币的罚款。“百度凭借其市场支配地位，滥用 ‘竞价搜索’功能，谁给的钱多就排名靠前，谁给的钱少就靠后，不给钱就可能遭遇屏蔽之苦。 ”该网站负责人表示。

　　随后几天，百度“竞价搜索门”持续升级。尤其是央视《新闻30分》连续两天报道百度的竞价排名黑幕，童年网等数家网站也站出来，指责百度竞价排名过多地人工干涉搜索结果，引发垃圾信息。

SEO的未来是什么？

a@b.com (admin) — Tue, 05 May 2009 15:44:31 +0800

这几个月Twitter红得发紫了，几乎取代Facebook成为最火爆的社会化媒体。虽然几乎所有这些社会化媒体还都没搞明白该怎么盈利，但并不妨碍像Twitter这类应用在网上的迅速蔓延。参加了厦门SMX大会的朋友肯定都对Gillian在开幕主题演讲时对Twitter的大力推崇印象深刻。

　　社会化媒体与SEO也有着紧密的关系，虽然这种关系目前还不是很明显。我们可以从几方面来看未来社会化媒体对SEO的深刻影响。

　　社会化媒体中的链接

　　做SEO的觉得最难的就是链接建设了。现在外部链接是越来越难做，连博客都越来越少链接到其他网页了，改天再谈谈这个问题。

　　而社会化媒体上的链接则开始大量出现。无论是书签网站，聚合网站，还是像Twitter这样的微博客。大家上去看看，满眼都是链接。虽然绝大多数这些链接都是加了NoFollow的，但是搜索引擎对社会化媒体上巨量的链接以及权重的流动，不可能视而不见。

　　可以想像，社会化媒体上的链接，垃圾比例肯定很高，但是人们真正在分享、谈论、访问的链接也少不了。这些链接代表着最热门的话题，最受欢迎的网站，搜索引擎不把这些链接纳入算法，将无法反映出最新、最快、最权威的内容。

　　所以就算这些链接不能被当作普通链接那样处理，搜索引擎也一定会，或者将会，按某种方式把它们考虑进排名算法中。这是肯定无疑的。

　　用户行为跟踪

　　以前就说过，搜索引擎，尤其是Google，在网上已经无处不在，我们访问网站完全逃不过Google的跟踪。大家只要想一下在使用Goolge Analytic和Adsense的网站有多少就知道了。

　　社会化媒体是Google跟踪用户的又一个好地方。社会化媒体首先就有大量用户贡献的内容，再结合Google掌握的其他数据，用户在社会化媒体网站以及其他网站上看了哪些内容？哪些用户是权威用户？点击了什么链接？又在哪些网站上停留的时间长？什么话题最热门？这些都在社会化媒体上可以看出趋势。

　　口碑营销的潜力

　　前几天爆红的一个自动撮合陌生人聊天的网站Omegle，就是从Twitter开始爆发开的。在社会化媒体上做事件营销、口碑传播，往往有预想不到的效果，极为快速，爆发力强大。口碑有了，链接和排名就不是问题了。

　　当然这一点与国内情况好像有些落差。在国内，事件营销全都是从论坛开始的，很少见到从博客、微博客开始。前面说到的Omegle网站，爆发点就是Twitter上一个拥有30多万follower的用户。

　　我大致看了一下国内几个最常见的微博客，像饭否，嘀咕等，follower最多的才只有几千个而已。考虑到我们网民数目的庞大，可能是中国人不喜欢或不适合Twitter这类应用。

　　当然论坛其实也是社会化媒体的一种，而且也是最古老的一种。所以说到底口碑营销、事件营销快速掀起热潮，还是非社会化媒体莫属。

　　作者: Zac
　　原载: 中新国外服务器

[高PageRank与谷歌沙盒的关系] [新闻搜索引擎优化] [什么样的SEO优化是搜索引擎要惩罚的] [网站SEO技巧:搭建一个强壮的内部结构设计] [SEO是一个很大的概念] [英文网站建设优化策略] [谷歌真的控制了新闻界吗?] [正版音乐免费下载破解网络音乐版权难题？] [派奇SEO团队]

谷歌真的控制了新闻界吗?

a@b.com (admin) — Mon, 13 Apr 2009 10:20:03 +0800

新闻行业出现不良情况，谷歌再次被指需要负主要责任。此次是Nick Carr所指出的：当一名中间人控制了市场，供应商除了与中间人合作，别无其它选择，即使该中间人使得供应商几乎不能盈利。

　　那么，在分配流量到各新闻网站这一方面，谷歌的力量究竟有多强大呢？如果你指的是谷歌新闻，那么答案就是，它并不如你所想的那么强大。在美国，谷歌新闻不如雅虎新闻，甚至是纽约时报所控制的网站（其中包括NYTimes.com 、Boston.com、HeraldTribune.com 和其他一些报纸网站）。据市场研究公司ComScore称，谷歌新闻2月份吸引了美国1620万独立访问者，而雅虎新闻吸引了4230万独立访问者，纽约时报则吸引了4620万独立访客。

　　因此，谷歌新闻并不是这里的中间人。雅虎新闻几乎是谷歌新闻规模的三倍，而且雅虎通过其网络报纸财团，将更多的流量转向新闻网站。

　　更大的问题是，作为搜索引擎，谷歌是否控制了进入新闻网站的途径？这似乎是Carr真正关心的问题，尽管他并没有明说，因为他使用了谷歌新闻搜索作为他的主要例子。然而，谷歌的搜索引擎无疑是信息网站流量的主要来源。例如TechCrunch，谷歌是其流量的主要来源，大约占了三分之一。这个数字确实让人吃惊。从这方面来讲，谷歌的搜索确实是一个非常重要的中间人。

　　这是否意味着，谷歌会像沃尔玛那样，会挤兑别人的利润率？会在内容分配上进行垄断控制？不一定。信息经济学与零售经济学略有不同。就如之前举的TechCrunch的例子。三分之一是很多，但它并不是垄断。谷歌会提供这么多流量，是因为该网站中的文章在他们的涵盖的主题中排名很高。该网站并没有因为这个高流量而向谷歌付费，也没有购买关键词。

　　确实，谷歌从任何以TechCrunch的文章为搜索结果的旁边的广告中盈利，但是谷歌从广告中赚取的利润并不是从TechCrunch的收入中扣除。恰恰相反，那些搜索将大量流量带入该网站，而网站中也有他们自己的广告。看广告的人越多，网站从广告商中收取的费用就越多。大家都获利。

　　谷歌并没有控制新闻，只是让新闻显示出来。

　　那种零售/分销的比喻是错误的。信息与平面屏幕电视或搅拌器是不一样的。它不会由于越好得到，就越没有价值，这是因为所有的信息都是不一样的。

　　谷歌并没有强迫信息的供应商对其少收费，这和沃尔玛对包装物品的供应商少付费的做法不同。谷歌从搜索广告中赚取的钱，并不会因为其消失而转向“新闻”或内容网站。如果谷歌并不存在，这些广告收入可能会转向电子商务网站，或旅游网站，或房地产网站，或者任何其他一些网站。新闻网站无法得到这些搜索广告收入。我们每个人都可以通过一些原创的，或是有趣的东西来吸引观众。当新闻网站这样做的时候，其他站点会链接到他们的网站，然后他们在谷歌搜索结果中会排行更高，从而带动更多的读者去浏览他们的网站。

　　一旦这些读者找到他们信任的新闻来源，你知道他们会怎么做吗？实际上，不需要谷歌来告诉他们怎么做，有些人就会自愿再回访这个网站。这就是所谓的流量指挥。或者是他们通过其他网站链接来访问这个网站。谷歌并不是唯一一个从这些链接中获得好处的网站。如果你想要作为一个权威的新闻来源，单单做宣传是不够的。

[正版音乐免费下载破解网络音乐版权难题？] [派奇SEO团队]

正版音乐免费下载破解网络音乐版权难题？

a@b.com (admin) — Mon, 13 Apr 2009 10:13:36 +0800

2009年3月30日，谷歌中国携手巨鲸音乐网正式推出了中国正版音乐免费搜索下载服务。

　　“我们很早就知道MP3音乐搜索是我们产品的缺口。”谷歌全球副总裁、大中华区总裁李开复在接受媒体采访时表示。

　　为了消弭这个缺口，李开复和他的团队花费了两年多的时间，终于在中国搭建起一个“正版+免费”的音乐搜索平台。

　　这个平台使用巨鲸音乐网的数据库，目前已经获得了全球四大唱片公司(百代、索尼、环球音乐与华纳)及140多家独立唱片公司等110万首音乐的正版授权。

　　“谷歌MP3搜索一举解决了音乐版权问题。”李开复如是说。

　　尽管谷歌从始至终没有提及竞争对手百度，但谷歌中国正版音乐搜索服务的高调推出，具有非常明显的在中国市场向百度发起全面挑战的用意。

　　CNNIC的最新报告显示，目前中国网民的网络音乐使用率达到了84.5%，人数高达2.14亿人。以百度为代表的网站凭借着免费音乐搜索风行一时，但它们往往都受困于音乐版权。

　　MP3搜索成就百度

　　MP3搜索是百度三大支柱业务之一，为百度立下了汗马功劳。

　　一步步走来，如今百度MP3已经有了一个极为庞大的以音乐搜索服务为基础的整套服务内容系统。

　　根据CNNIC第21次互联网调查报告，音乐搜索服务为搜索引擎网站带来巨大的流量和用户，其中百度在音乐搜索市场的份额高达92.8%。

　　现实情况是，只要你在中国使用网络，就难免会使用百度进行MP3的搜索服务。以至于在百度MP3已经没有那么多免费的下载连接可以提供，也没有鼎盛时期那么多流畅的在线视听的今天，百度MP3仍然是中国使用量最大的MP3搜索引擎。

　　不区分是否为正版，百度MP3搜索覆盖范围是整个互联网上的音频文件，借此百度获取了大量流量，增加了用户黏度，在中国搜索引擎领域雄踞霸主地位。

　　百度的竞争对手谷歌也发现，百度的MP3音乐搜索为百度带去了大量的流量和搜索引擎占有率。长时间里，谷歌对此望尘莫及。

　　但是，伴随着音乐版权问题，百度的MP3搜索业务一路走来也一直备受争议。

　　2005年，百度因为涉嫌提供音乐下载链接，首次被国际唱片协会(IFPI)起诉。

　　同年2月，国际唱片协会发出声明，称代理环球唱片、新力博德曼音乐娱乐香港有限公司和华纳音乐香港有限公司向北京一家法院提出起诉，要求百度取消他们认为侵犯了其版权的音乐链接。

　　2008年1月，中国音乐著作权协会也向北京市海淀区人民法院提起诉讼，称百度免费提供歌词网上传播侵犯了音乐权利人利益。

　　当谷歌找到巨鲸

　　“欲战百度，须过MP3搜索这关。”谷歌中国内部早就达成高度共识。

　　2006年，谷歌内部组建团队着手解决这一问题。但具体应该怎么做，才能搭建出一个既正版又免费的音乐搜索平台？这个问题，长时间困扰着谷歌中国。

　　直到2007年，当谷歌中国找到了巨鲸音乐网，项目才有了曙光。

　　巨鲸音乐网成立于2006年，与唱片公司的关系非同一般，而且在刚开始成立时就采用付费模式向用户提供正版音乐。

　　谷歌与巨鲸，两者一拍即合，一个音乐搜索的完整版商业模式出笼：巨鲸负责拿到唱片公司的正版授权，建立正版音乐库；谷歌一方面战略投资巨鲸，一方面利用巨鲸的音乐授权提供搜索服务，打造广告平台。

　　那次会议上的一张手绘商业模式图被扫描下来，李开复最终发动各种资源说服了谷歌全球CEO埃里克·施密特，这个项目才得以立项。

　　在得到了总部的认可之后，巨鲸和谷歌的团队开始寻找可以合作的唱片公司，一家家去“攻克”。李开复的要求是，一定要在所有音乐的源头上做到正版化，而且唱片公司需要同意用户免费在线试听、下载。

　　华纳、百代、环球、索尼BMG这全球四大唱片公司占据着全球超过90%的份额，是谷歌首要的谈判目标。

　　从模式上来看，合作将由巨鲸提供内容、谷歌提供搜索技术，音乐公司与巨鲸直接分享广告收入。而谷歌就是需要用这个核心模式与唱片公司达成一致。

　　但唱片公司对谷歌的新顾虑是：这种彻底免费的模式能否有未来？

　　李开复团队的努力，最终争取到了让唱片公司尝试一下的决心。索尼唱片大中华区总裁崔震东表示，如果唱片公司再不尝试，盗版问题就永远没法解决。

　　2008年，李开复两度飞赴索尼BMG纽约总部。在与其他三大唱片公司沟通的过程中，李开复也几乎随叫随到。四大唱片公司的许多高管被邀请到谷歌来考察和沟通。最后，巨鲸与全球四大唱片公司，还有140多家独立唱片公司、国际四大词曲出版商和中国音乐著作权协会建立了合作关系，签下110万首歌曲。

　　谷歌模式破解了版权难题？

　　在唱片业日渐萧条的背景下，谷歌此举，被业界认为，不管对谷歌还是对中国数字音乐市场都具有革命性的意义。

　　国际唱片工业协会(IFPI)的CEO John Kennedy在谷歌音乐新版发布当天就在协会的官方网站上表示：“谷歌音乐搜索的发布对艺人、创作者、音乐发布商甚至中国的音乐消费者们来说都是件很美妙的事情。它是一流技术和创意的完美联姻，并创造出了如此伟大的产品。我期望它成为中国正版数字音乐产业的里程碑。”

　　中国音乐市场猖獗的盗版占有率一度成为IFPI焦头烂额的事情，各种维护唱片公司和艺人权利的努力进展也非常缓慢。对整个唱片工业而言，谷歌此举也可算作数字音乐市场向更健康的道路上前进的一段不容易的过渡。

　　“希望谷歌此举能抛砖引玉。”索尼大中华区总裁崔震东这样期待。

　　但是谷歌此举真的能破解网络音乐版权问题吗？部分业内人士对此持有异议。

　　曾在国内某中型唱片公司供职五年，后跳槽到四大唱片公司之一的潘先生表示，对此种正版下载的前景，他目前还处于观望态度。“我们很肯定谷歌为正版音乐下载所作出的努力。但是，谷歌音乐搜索给整个音乐产业所带来的只是杯水车薪，也许只挽救了巨鲸音乐网一家公司而已。”

　　音乐人张志远也认为，在面对盗版、百度、运营商的时候，唱片公司不要心存侥幸，必须要团结起来，依靠斗争来解决行业根本问题。

[派奇SEO团队]